TL;DR: Kampanie reklamowe na Facebooku mogą działać w dość nieoczekiwany sposób…

Na początku małe ogłoszenie: seria wpisów Dystopijna Teraźniejszość którą teraz zaczynam, ma na celu pokazanie pewnych problemów około-technologicznych w raczej przyziemny sposób. Będzie tu trochę o korporacjach, algorytmach śledzących, prywatności, AI i tego typu ciekawych tematach.

Słowem wstępu

“Na Facebooku są teraz tylko AI, starzy ludzie, patusy i boty”

~ parafrazowany cytat kolegi

Opinie jak powyższa wydają się dość skrajne, ale obecnie często można się z nimi spotkać. Czy słusznie? Podrążmy ten temat.

Najpierw kontekst. Kumpel napisał mi, że jego znajoma założyła sobie na Facebooku stronę, na której promuje swoje lekcje języka niemieckiego. Pomysł na biznes - niezły. Ale wiadomo - trzeba dotrzeć do klientów, żeby zarobić. Racjonalnym pomysłem zdaje się promowanie wpisów przez reklamy. Mnóstwo osób i marek to robi, żeby budować widoczność1. Zdaje się, że ma to sens: za dość rozsądne kwoty można zdobyć nieosiągalne w inny sposób zasięgi.

Wpis sponsorowany i komentarze pod nim

Jednak praktyka pokazuje, że pogłoski o śmierci Facebooka i teoria martwego internetu2 mogą nie być aż tak oderwane od rzeczywistości. Przyjrzyjmy się na przykładzie tego konkretnego, promowanego postu:

Zrzut ekranu opisywanego wpisu strony Blaubeere Schule

Na pierwszy rzut oka - nic specjalnego. Lekcje niemieckiego, w dodatku z reklamą w porę. W końcu “nowy rok, nowy ja” - pewnie sporo osób wpadło na pomysł, żeby z tej okazji nauczyć się nowego języka.

Można spokojnie przyjąć, że ta kampania reklamowa na Facebooku miała na celu przyciągnięcie konkretnej grupy odbiorców, mianowicie:

osoby zainteresowane wzięciem udziału w płatnych lekcjach języka niemieckiego u tej konkretnej osoby we Wrocławiu

Teraz pomyślmy jak algorytm. Mamy słowo-klucz: język niemiecki. Z jakimi hasłami powiązać ten zwrot, żeby zbudować zasięgi? Może Niemcy, Niemiec, coś w ten deseń? Za proste. Furory chyba nie zrobi. To może coś bardziej angażującego? Dajmy na to, dobrze znany wszystkim Polakom zwrot: Für Deutschland3.

Nawet, jeżeli algorytm nie dobrał takiego słowa-klucza, to zdaje się że trafił w grupę docelową, na którą ten konkretny zwrot działa jak płachta na byka. Spójrzmy w komentarze pod wpisem:

Pierwsza pula komentarzy

Druga pula komentarzy

Ciekawe, co?

Ewaluacja skuteczności

Teraz zadajmy sobie kilka pytań, przechodząc od szczegółu, do ogółu.

Czy komentującymi są osoby, które byłyby zainteresowane wzięciem udziału w płatnych lekcjach języka niemieckiego u tej konkretnej osoby?

Nie wygląda na to. Komentujący mają w profilach miejsca z dala od Wrocławia - np. województwo podkarpackie.

Czy komentującymi są osoby, które byłyby zainteresowane wzięciem udziału w płatnych lekcjach języka niemieckiego?

Nie wygląda na to. Komentujący zdają się mieć *ekhem* pewne uprzedzenia do tego języka.

Czy komentującymi są osoby, które byłyby zainteresowane tematem wpisu?

Nie wygląda na to. Jak ma się polityka do lekcji języka?

Chyba mamy trzykrotne pudło. To może trzeba bardziej ogólnie…

Czy komentującymi są osoby?

Z ciekawości, przejrzałem trochę dogłębniej kilkanaście profili spośród tych, które skomentowały wpis. W przypadku wielu z nich widać wspólne cechy, takie jak:

  • brak zdjęcia profilowego lub bardzo generyczne zdjęcie profilowe,
  • bardzo krótka lub bardzo długa lista znajomych,
  • przypadkowa lokalizacja,
  • wpisy na profilu widoczne publicznie (dla każdego - znajomych lub nieznajomych),
  • wpisy na profilu wyłącznie w kontekście politycznym (brak jakiejkolwiek prywaty).

Ciekawe. Właśnie takie cechy często przedstawia się, jako oznaki, że dane konto może być botem lub trollem4 5. Nie bez powodu. Przecież i tak niewiele osób wie, czym miałyby się wyróżniać trolle na tle innych profili. A przecież cele trolli są na ogół czysto polityczne. Proste.

Idąc dalej, spędziłem trochę czasu analizując kilkanaście profili i doszedłem do dwóch wniosków:

  1. Istnieją silne przesłanki by uznać, że większość politycznych komentarzy pod tym wpisem napisały właśnie trolle.
  2. Bardzo trudno odróżnić trolla od niezbyt rozgarniętej osoby zaangażowanej w aferki polityczne - zwłaszcza, że ta druga jest zazwyczaj podpuszczana przez tego pierwszego.

W takim razie, pytanie brzmi: czy komentujący ten wpis to trolle?

Niestety, na to nie mogę i nie chcę jednoznacznie odpowiedzieć. Wiele na to wskazuje, jednak moja wiedza z zakresu informatyki śledczej (OSINT) nie pozwala mi przedstawić jednoznacznych dowodów. A nie chcę rzucać bezpodstawnych oskarżeń w stronę osób, które zostały po prostu wmanipulowane w polityczne wojenki.

Oczywiście, można teraz uznać że biję tu pianę o nic, ale tak naprawdę to nie chcę popadać w efekt Krugera-Dunniga i bawić się w detektywa, nie mając ku temu technicznych ani prawnych możliwości. Chcę jednak skłonić swoich czytelników do zastanowienia się nad tą opcją: że może nie wszyscy, którzy są na Facebooku, faktycznie istnieją?

Wnioski

Po tym wszystkim, można jeszcze zadać ostatnie pytanie: “no dobra, i co z tego?”. Otóż:

  1. Przykład tej kampanii reklamowej pokazuje, że algorytm Facebooka całkiem skutecznie zderza ze sobą kompletnie niedopasowane, kontrowersyjne grupy, żeby generować “zaangażowanie”. Czy ma w tym interes? Oczywiście! Cały model biznesowy Facebooka polega na tym, żeby generować jak najwięcej kliknięć i przyciągać ludzi na jak najdłużej. Dlatego właśnie nie warto angażować się tam w awantury. Człowiek się tylko nakręci, a ktoś inny na tym zarabia.

  2. Mimo wszystko, ta reklama mogła mieć sens. Z tego co rozumiem, zasięgi strony nieco wzrosły ze względu na zaangażowanie - co wypromowało post na tablicach innych, bardziej “normalnych” osób. Czy zadziałało to w taki sposób, w jaki mogła oczekiwać autorka strony? Raczej nie. Wygląda więc na to, że użeranie się z komentarzami takimi jak pokazane wyżej to coś, co trzeba mieć na uwadze, wykupując reklamy na Facebooku.

  3. Parafrazowany cytat z początku wpisu zdaje się być uzasadniony. Czy Facebook to teraz AI, starzy ludzie, patusy i boty? Ujmę to tak: można mieć ku temu przesłanki, przy czym te dwie ostatnie grupy dość trudno od siebie odróżnić.

Na koniec, pozwolę sobie na mema. Miłego wieczoru!

alt text

Przypisy

  1. Swoją drogą, kompletnie się temu nie dziwię. Fanpage jednego z moich blogów, mimo około setki polubień, w szczytowych momentach notował raptem kilkanaście wyświetleń postów. Dlatego przestałem go prowadzić. ↩

  2. Teoria martwego internetu głosi, że w internecie nie ma ludzi, a wszystko co widzimy, jest generowane przez boty. Osobiście uważam, że do tego jeszcze nie doszliśmy, ale wraz z rozwojem AI jesteśmy na dobrej drodze. ↩

  3. Dla jasności - nikt spoza Facebooka tak naprawdę nie wie, jak dokładnie działa algorytm Facebooka. Mówiąc dokładnie, mam na myśli specyfikację techniczną. Dlatego moje uproszczenie jest dobre jak każde inne. ↩

  4. Bardzo przystępnym źródłem wiedzy jest strona https://spotthetroll.org/ - niestety, dostępna wyłącznie w języku angielskim. ↩

  5. Dla mniej wtajemniczonych: troll to określenie na osobę, która w dyskusji ma na celu jedynie podkręcanie emocji i sprowadzenie całej rozmowy do poziomu bezsensownej awantury. Dawniej trolle na ogół byli znudzonymi nastolatkami. Obecnie, często są to osoby opłacane do szerzenia konkretnej narracji w internecie. Dobrym źródłem wiedzy na ten temat jest książka “Trolle Putina”, którą napisała finlandzka redaktorka Jessikka Aro. ↩